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网易估价24亿欧元,微博搭上快手百度

时间:2020-03-31 13:05来源:ca88
作为从小众网站成长起来的多元内容社区,二者的变现之路并不好走。主打知识、文化的知乎,与涉及书影音各类圈层文化领地的豆瓣,经过漫长的探索,最终殊途同归,汇聚于广告、

作为从小众网站成长起来的多元内容社区,二者的变现之路并不好走。主打知识、文化的知乎,与涉及书影音各类圈层文化领地的豆瓣,经过漫长的探索,最终殊途同归,汇聚于广告、知识付费、电商这个共同的河流,并在过去的2018年走出了各自不同的轨迹。

相比之下,B站有着更丰富的营收结构,且各业务的增长空间也较大,这得益于B站前期较为克制的商业化动作使社区氛围和用户黏性保持得很好,但最近,B站在商业化上动作频频,正在加速开放自己的生态。

即便在业界,此前也很少有人能想到,以反百度、快手为“政治正确”的知乎,会和两者同时牵手。

但外界并不知情。

二次元是B站的家底,成立的前三年里,B站一直实行邀请码制度,即便到了2013年对全社会开放注册,也必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题才能通过,对注册会员的把控造就了B站早期浓烈的二次元氛围。

现在,随着知乎联手快手、百度,越来越下沉已成必然,加之百度、快手在搜索、短视频领域的庞大流量,想来会在与坚守“精神”豆瓣的对比竞争中,甩出一段不小差距——只是对豆瓣而言,是该继续坚持精细化类别运营策略,还是走向普惠大众,恐怕是一个两难,但是必须的抉择了。

知乎:风光过后是险峰

“B站和知乎最大的不同就是文化圈层的呈现,知乎不管在哪个领域,都要求专业、高质量、有用,用户被同一个核心的社区氛围牵着,但彼此之间比较分散,所以一旦这种社区氛围淡化,知乎的用户流失就会比较严重,而B站是一个个不同的小圈层相互独立,7000余个文化圈层共享着B站这个公共空间,可能在二次元用户和科技用户眼中,B站就是两个不同的社区,在各个小圈层内部有各自的社区氛围,将用户聚拢在一起。”秦烽说。

文|锌刻度记者 陈邓新 李觐麟

更要命的是,2018年7月后,知乎经历了一场半年流量断流暴跌,PC流量更是减少了70%。

除此之外,B站付费课程也正式开启内测,在音乐方面,B站推出“音乐星计划”开展音乐人招募,音乐达人的上传内容将获得B站百亿曝光流量扶持和百万专项奖金,此外,B站也在和各大平台争抢网红,一项“时尚星计划”招募启事显示,B站将对尚未入驻或粉丝较少但在微博、抖音、快手、小红书的粉丝超过一定数量的红人博主给予资源扶持。

三者此前截然不同的定位,也在某种程度上证实了这种说法:知乎作为中国最大的“深度内容”社区,内容的专业性和可读性是其核心;百度以搜索引擎为入口,构建百家号、百度知道等多个产品组成的闭环流量;至于快手,为草根阶层内容提供者,依靠“土味”扎根下沉市场。

就在新一轮融资4个月后,随着新任CFO、前蜜芽合伙人孙伟的到来,理论上不差钱的知乎开始大规模裁员,根据离职员工的表述,实际裁员人数高达30%,主要涉及商业化团队和视频团队。

快手则在内容、圈层上,和知乎有更好的互补性。快手一位官方人士回应锌刻度称,知乎在互联网、天文、医学等各个垂类的运营已较为成熟,并在知识圈层渗透多年,投资知乎,将有助于快手加大在高知圈层渗透。

到了2018年,关于怎么盈利这个问题豆瓣已经有了答案:6.0版本上线后,豆瓣app回归初心,以书影音作为载体和入口,建立了评分工具 兴趣社区 知识付费 精品电商的业务架构,形成泛娱乐市场、知识付费市场与电商市场的三大商业阵地。

阿北2006年接受天涯采访时表示,如果强推商业广告,用户因为体验差而离开,对网站的损失要比收入更大,因此豆瓣一直没有开放流量最高的书影音和小组,而是期望开发出更多的特色产品,如豆瓣阅读器、豆瓣东西,奈何这些业务最终的成绩都不太好。

“这对三家企业而言,带来的一个严重问题是,内容产业严重割裂,并各自为阵,但随着内容产业的快速融合发展,这种严重割裂、各自为阵的模式已经很难发展壮大。”上述互联网观察人士表示。

知乎的2018年,看上去风光无限。

文章来源丨燃财经

除了知识付费产品之外,知乎还有一类对手是社交资讯类产品这类产品——当中,微博和今日头条都是当之无愧的头部产品,无论是从注册用户还是MAU都能够碾压知乎。

孙伟到来之前,知乎并未设立过CFO一职。孙伟的上任结合知乎刚刚获得的E轮融资,被解读为一个即将上市的信号。但这明显违背常理,通常公司在IPO之前,很少进行裁员动作。未来在二级市场中,知乎很可能被归为知识教育类企业,这类企业的静态市盈率不是关键,投资者更需要看到它未来盈利的增长空间。知乎如果急于上市,更需要扩张业务,而不是节约成本。

广告克制,付费内容的体量则不足以支撑庞大的版权内容成本和运维硬件支出,全靠游戏,B站才能缓解变现压力并率先上市。

多重利好之下,知乎的下沉速度,以及吸引更多普通用户让不少人乐观。“这意味着,一条知乎上的文字内容,变现渠道除了知乎上的付费与打赏,今后或许还有百度APP的流量分成与快手短视频的改编。”多名内容创作者表示:“内容变现渠道拓宽、收益增加,会大大刺激内容创作者的热情,从而擦出更多灵感的火花,创造更多优质内容。”

根据知乎官方公布的最新数据,截至2018年11月底,知乎用户数已突破2.2亿,同比增长102%。另外,2018年上半年,知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%,知识服务产品知乎大学提供了超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万。这个在2011年上线后半封闭了2年的问答平台,到如今已建立了涵盖商业广告和知识服务两大模式的商业矩阵。

在二次元的基础上,随着新用户的涌入,B站的内容丰富度不断提升,2009年初创时,B站只有动画、游戏、音乐、娱乐四个分区,现在已经有十五个,涵盖科技、数码、生活、时尚、广告等。

不过,虽然短视频行业风头正盛,其竞争压力也正在日益增大,短视频玩家纷纷布局全景生态寻找增量,以“App 小程序”的生态产品矩阵进行团战。百度 快手 知乎,乐观来看,不但将组成完整的“APP 小程序”生态矩阵,而且还能提供竞争对手无法提供的高质量内容,以及抢占下沉市场的先机。

中国互联网圈有两家著名的慢公司,一家叫豆瓣,一家叫知乎。过去的这个被冠名寒冬已至的2018年,这两家被打上佛系标签的互联网公司,都面临着比以往更为紧迫的商业化压力,豆瓣怎么赚钱、知乎何时上市是外界隔一段时间就要对它们发起的灵魂拷问。

在宇歌看来,二次元用户是非常独特的一群人,他们在现实世界可能比较内向,但其实有很强的表达欲,并将这种表达欲投注到二次元的世界里,群体的向心力很强,而B站就成为当时汇聚二次元人群的中心,“直到今天也是,每一个喜欢二次元的人都避不开B站”。

2018年的一场会议,改变了知乎命运走向——在那场知乎创始人周源与快手创始人宿华参加的会议中,周源发现宿华在用小号刷知乎,周源在用小号刷快手……

有学者统计过豆瓣电影打分系统,平均评分每高一分,一家电影院就能多赚35万的票房。

豆瓣上一次融资还是在2011年,随着时间推移,越来越多的人担心豆瓣撑不住了会突然死掉,但豆瓣仍然没有将核心的书影音和小组的流量变现,而是不断试图通过拆分音乐、阅读、电商等业务实现营收。

这是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。周源的回应故事中,没有百度的影子,但并不妨碍外界对这场联姻的兴趣:当受众群体泾渭分明的三者相结合,能擦出什么样的火花?对于内容产业链而言,又将带来哪些变化与影响?

而知乎问答的一个核心设定是赞同数高的回答在前列。那么最终获得关注的必然是用户群体的大多数所喜闻乐见的内容。早期通过邀请制下,形成了以李开复、keso等行业大牛组成的精英社区。

在秦烽看来,这是一种普惠化的过程,早期各专业领域内的资深人士掌握话语权,他们是用户中的极少数,社区的用户结构呈现为金字塔层级,专业内容创作者是知乎的核心,其他大部分人都是围观者,而在新的生态中,大部分用户既是内容的消费者,也可以是内容的生产者,社区的用户结构转变为橄榄型。

知乎将成最大受益者?

由此,如今的知乎似乎来到了一个阶段性总结、重新优化产品结构及营收模式的时刻。未来几年,知识付费和新业务做得好坏与否,将直接影响知乎未来的发展空间,而能否把握住流量,也将直接关乎其生死。

“知乎”还是“编乎”?难走的中间路线

“一个影响是,可能会给不抱团的内容平台带来毁灭性打击。”8月12日晚,某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示——或许,对有“知乎最大的敌人”之称的豆瓣而言,或许最紧张时刻即将到来。

5个月后,阿北在一封标题为《年中业务调整》的内部信中表示:需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,豆瓣现在进入一个务实的阶段。

从小众到大众的道路上,B站前半段走得很稳,而在加速商业化的后半段,B站还需要不断摸索社区氛围和商业化之间的那个平衡点。

打破内容产业孤岛

对此,外界一头雾水。

“知乎就像一个出身高贵但家道中落不得已混迹底层谋生的公子哥,想方设法保持自己的矜持,但又一次次不得已放下身段,在幻灭和矛盾中踽踽前行。”麦戈曾经痴迷于这个小众精英的理性圣地,但知乎早已变换了模样,离他渐行渐远,这条谋生之路,注定不会平坦。

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阿北犹豫了下,那好吧,说一下也行。

“但作为一个内容社区,豆瓣的用户构成和内容调性太独特了,只要大规模商业化,用户必然会急剧流失,且没有新用户补入,毕竟文艺青年的群体就这么大,几乎全在豆瓣了,你想从他们身上挣钱,那也只能按他们的规则来。”沉思说。

知乎创始人周源

2018年1月,豆瓣阅读宣布从豆瓣集团分拆,并完成6000万人民币的A轮融资,投资方柠萌影业的背后,有腾讯的身影;4月,豆瓣音乐与V.Fine Music合并,完成A 轮千万美元融资。

正如知乎用户陈章鱼所说,“知乎现在最大的问题,其实是在传统的人关注人的内容模式,和机器推荐的内容模式之间,摇摆不定。”

但他同时强调:“这种组合会给不抱团的内容平台,带来毁灭性的打击。

有业内的朋友问刚入职两个月的豆瓣副总裁姚文坛销量如何,她这才坦言相告。

“类似于滚雪球,老用户创作出高质量的内容吸引新用户,新用户创作更丰富多元的内容吸引更多的新用户,在这个过程中,社区本身的知识浓度被稀释了,老用户的权利也被稀释了,尤其是原先的专业内容创作者,其核心地位被逐渐取代。”麦戈说。

“百度投资知乎,背后是基于自身内容生态的考虑。”8月12日晚,百度方面对锌刻度回应时,着重强调了几点:“上亿高质量问答接入内容生态”、“丰富问答内容提升搜索体验”、“2亿日活超级入口向知识社区开放”。

豆瓣和知乎:大路朝天、各走半边

这些回答趣味性、故事性都很强,但几乎没什么专业性,“就当茶余饭后的消遣”,在麦戈看来,知乎作为一个高质量问答社区的属性越来越淡化,专业的内容还有,但被淹没在海量的“XXX是一种什么样的体验”里。

豆瓣产品矩阵

作为从小众网站成长起来的多元内容社区,二者的“变现”之路并不好走。

广告被用户诟病太多太low,无论关注页还是推荐页,滑2至3屏就会出现一个广告,甚至评论区也有广告,品类方面除了理财、游戏等,还有减肥、植发。今年1月出现的莆田系医疗广告更让知乎深陷舆论漩涡,后周源回应称是自动化投放渠道过来的广告,会马上下线。

所以,这可能是4.34亿元投资中,是快手领投,百度跟投的重要原因之一。

豆瓣小组火的那会儿,有人找阿北想在小组推广医院广告,阿北拒绝了,理由是豆瓣小组由组长负责,推送什么内容组长说了算,豆瓣无权干涉。就这样,豆瓣小组错过了大规模盈利的机会。

“确实会有担忧,B站已经在二次元领域是第一了,现在这样招募扶持其他领域的创作者,可能会对二次元内容产生挤出效应,有时候我觉得我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人,明明自己才是原住民,如果连最后这点空间都留不下,肯定会去找一个更纯粹的二次元社区。”宇歌表示。

在这个大环境下,无论是百度的全内容生态平台建设,还是知乎的下沉道路,快手渴望获得小资阶层、精英阶层认可的上浮,都遇到了不小挑战。

当豆瓣坐拥上亿流量,已经完全可以用推广告的形式盈利,但多年来,豆瓣不做弹窗广告、动态图、Flash,即使做广告,也是从用户的喜好和品味出发

“豆瓣不是归处,我们只是过客,也许是永远的流浪者,但目前还找不到下一个可以安放自我的地方。”沉思说出了很多豆瓣老用户的矛盾心声。

另外,根据快手相关人士回应来看,在知识付费领域,快手平台内除了有趣内容,也有不少“有用”内容,并且有人愿意付费。“快手课堂”2018年6月上线,到7月份付费用户累计就突破1万人。知乎的优质知识、科普类内容,对快手在知识领域的内容生态建设也有助益。

豆瓣:捧着一颗初心小跑了几步

注册六年的知乎老用户麦戈已经很久没有在知乎上提问了。2016年以前,他以每月五到六次的频率提问,这两年,他打开知乎的次数虽然更多,但几乎没有目的性,只是看看算法推荐给他的一些高赞回答。

“最大敌人豆瓣”该紧张吗?

半年流量断流暴跌示意

“小众社区就意味着受众少,如果开展电商销售转化,这些人群即便存在高转化率、复购率的潜在可能,但由于基数少,也会很快遇到瓶颈;如果开展广告营销,采用曝光率等投放模式必定跟用户数息息相关,如果采用转化率等投放模式则也会遇到电商转化的问题。”她表示。

“现在知乎已经变得越来越平民化,但豆瓣却还是过于小众,就像是中国版的IMDB,吸引人的点不多。”在Kylie看来,小众已经逐渐变成了一个贬义词,豆瓣也显得有些封闭。

随后,阿北将豆瓣不赚钱的产品线砍除殆尽,移动端豆瓣APP日渐成熟,网页版流量依旧保持稳定,新的商业化尝试开始上路不过在这些变化之下,豆瓣仍然保持了多年以来慢而精的步调,社区文化的地位仍然很高。

“大量的其他内容涌现,作为一个整体的B站,其二次元的氛围肯定是被冲淡了,但作为B站的一部分,二次元依旧在B站蓬勃生长,如果你是这个圈子的人,肯定不会感受到太大变化,甚至B站可以满足你其他的观看需求。”B站二次元用户宇歌对燃财经表示。

在业界,津津乐道的故事是,2年前的7月,快手官方运营悄悄注册了一个知乎账号,并回答了一个平淡无奇的问题:“在快手公司工作是一种怎样的体验?”但谁也想不到,快手入驻知乎,为自己及其用户辩白,发酵成为一场“精英”者与自认“草根”者之间的冲突。

这和7月份的百度流量控制有很大的关系。很多人可能不知道,知乎是最依赖搜索流量的一家网络公司,所有的关键词流量都主要依赖搜索引擎带来,而过去几年大部分人第一次打开知乎都是因为搜索一些关键词带去的。随着知乎的商业化运作,没有拿到半点好处的百度直接把大量的站外流量导流给了自家产品,比如熊掌号和百家号。

要么大,要么死,小众有小众的问题,大众也有大众的难处,内容社区就像一个小型社会组织,永远处于利益碰撞和关系纠葛的动态中,在一个阶段内只能维持某种特定形态的平衡,而下一步该怎么办,也是一个永远需要思索的难题。

编辑|黄枪枪

手握1.6亿注册用户,月活跃用户达到3亿,尽管尚未彻底解决用户流失和变现的问题,但不管是从百度指数还是Alexa的排名来看,豆瓣的抗跌性很强,甚至还在缓慢增长,时间和用户仍站在豆瓣这边。至少没人质疑豆瓣有继续变现的潜力。但不得不说,目前这些低烈度、缺乏进攻性和野心的努力,顶多是让豆瓣不至于在寒冬中挨冻,很难让它实现快速大规模盈利。

B站、知乎、微博、虎扑、小红书……这些互联网内容社区被老用户诟病最多的就是“社区氛围”的逐渐淡化,大量的新用户涌入,算法推荐的广泛使用,在关系链和内容两个方向上蚕食原有的社区基础,而这些变化的终极指向就是两个字——变现。

恩怨根本原因,很大程度上是因为虽然百度、知乎、快手尽管都是内容提供者,但三者受众群体、发展方向都可谓泾渭分明,因此形成了各自闭环。”8月12日晚,一位互联网观察人士告诉锌刻度。

有一点是相同的,这两个不同气质的内容社区在2018年都发展到了新阶段,如今对它们而言最重要的一个词或许就是盈利。在不同的商业化路线中,这两家慢公司正加速迎来不同结果。或许明年今日,知乎已经不再是如今的知乎,豆瓣也会变成一个全新的豆瓣了。

关注社交领域的投资人表示,平衡商业化和小众社区氛围,是摆在所有小众内容社区面前的难题。只有人群结构改变,不论是小众人群的消费能力层级提升,还是小众人群变成大众人群,才有可能突破这样的二元悖论。如果没有这种改变,就只能取决于创始人本身,看他是想进行商业化变现,还是只想服务小众人群。对于投资人来说,力求商业化变现的投资标的会更受欢迎。

百度则一直渴望成为全内容创作平台,对深度、专业的优质内容求贤若渴;快手则定下“2020年春节前冲击3亿DAU”目标,希望获得小资阶层、精英阶层的认可。

还有人托关系找阿北修改电影评分,阿北的答复是:豆瓣系统没有修改电影平均分的后台功能。对方追问做什么能让电影在豆瓣评分高一点?阿北说:我确实不知道除了拍好电影,能做什么。

“大部分专业知识的分享都偏小众,买单的更是小众,知识付费是一个不划算的投入产出模式。对于大部分大V来说,广告才是更好的变现方式,但在算法推荐下,原有的中心化社交关系链被摧毁了,高阅读量和高关注量之间没有必然关系,和内容质量也没有必然关系。”麦戈说。

甚至,外界很难想象,豆瓣的最后一笔投资,还是2011年拿到的C轮融资,由红杉资本中国、挚信资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金投资的5000万美元。但之后直到2019年,整整8年时间,豆瓣再没有公布过新一轮融资,豆瓣的上市计划也一直搁浅。

也就是说,知乎通过豆瓣的故事,劝诫投资者放长线钓大鱼,给知乎提供一个可以慢下来的空间,然后通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率。

“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态,让大家都可以有机会抓住Z世代成长的生态红利。”B站副董事长兼COO李旎近期表示,确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等,其中,B站首度对外大规模开放UP主商业化合作。

知乎同样渴望快手的短视频内容——2018年4月,短视频热潮中,知乎也推出了“想法”。不过,相比别家策略,知乎并没有为短视频单开一个入口,大部分用户短视频仍然嵌套在回答或者是想法之中。

PC流量实实在在减少了70%

豆瓣:保持小众的代价就是挣不来钱

和知乎一样,豆瓣不是没有尝试过商业化,FM、团购、电商一一试水,但最终结果被人归纳为“成也精神角落,败也精神角落”,就连知识付费的探索也是起了个大早,赶了个晚集。2017年推出的“豆瓣时间”,在知识付费领域已经是后来者。但相比得到、知乎live、分答等产品而言,“豆瓣时间”仍然保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性。

由于人们抱着尝鲜心态导致单客的复购率不断下降,知识付费的盈利效果并不达预期。《界面》曾引述匿名人士信息:从去年到今年,知乎的知识付费团队负责人已经换过几次,KPI不达标是主因。

也许所有的理想主义者都会被现实打败,但一定程度上豆瓣还在坚持,长时间没有资本注入,线上流量增长又趋于停滞,豆瓣的压力只会越来越大,留给豆瓣探索出一条明朗商业化道路的时间已经不多了。

在快手内部人士看来,快手还可能帮助知乎实现战略转型。快手的AI技术已成熟,如果知乎能借力快手AI,其内容生产、内容质量、社区氛围、信息推荐等方面,也能实现智能化的推进。

根本问题可能出在两个环节:商业化、以及由商业化间接导致的流量暴跌。

B站董事长陈睿曾经说过很多次,“我们要保持B站的小众特色,如果B站变大众了,也就平庸了”。而随着越来越多的人涌入B站,除了弹幕文化“变味”,B站的方方面面都在悄然改变,“虽然看着越来越丰富了,但也变得很普通”,夕阳有点遗憾。

比如豆瓣。

2017年3月,豆瓣推出首款知识付费产品豆瓣时间,首个内容《醒来北岛和朋友们的诗歌课》上线五天后销售额突破百万。

目前,豆瓣的主要营收模式包括页面广告、知识付费、电商、会员等,但豆瓣一直对广告较为克制。形式上,豆瓣一个页面上最多三个广告位,且常规广告也只有静态banner,不会出现浮层、巨幕等有损体验的形式,另外豆瓣广告的选品也很严谨,力求符合用户的喜好和消费习惯。

究其原因,与其总是慢一步相关。比如,在信息流广告这一直接变现手法上,豆瓣仅出现在“推荐”信息流中,内容也多为教育机构的广告投放;但知乎信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页,有一段时间甚至连评论页也有广告,其内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。

朋友不解。你们应该说出来,让大家对你们更有信心啊。

与广告相比,被寄予厚望的知识付费一筹莫展,知乎大学事业部负责人张荣乐此前接受采访表示,目前知乎大学并不承担商业化的压力。

百度与知乎之间,则有更多恩怨难以言说。比如魏则西事件,就是发酵于知乎平台,而知乎同样一直被百度的搜索权重钳制。

从2016年开始,知乎就进行了商业化尝试,2017年,内部成立了商业广告和知识服务两个事业部,发展至今主要的业务包括社区内容、知识广告和商业广告三部分。目前知乎在商业化方面比较成熟的模式是知识付费,但事实上去年营业额的增长主要还是依靠广告。

QuestMobile数据显示,B站2019年9月的MAU破亿,远超知乎的4800万人,中国每4个年轻人,就有一个是B站的用户,同时,B站已经成为中国最大的音乐创作平台之一,中国最大的游戏视频平台之一,还是中国最大的在线学习平台之一。据统计有1827万人在B站学习,B站早已不是一个ACG弹幕视频网站,而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。

目前业界的共识,是知乎的商业化、上市进程将收益加速冲刺,但从产业角度而言,无论是百度,还是快手,不但将给知乎带来庞大的流量入口,还会加速知乎下沉的落地。

这一系列资本层面的动作对豆瓣来说算得上进展神速,要知道豆瓣上一次拿到融资,还要追溯到2011年8月的C轮5000万美元。这一次融资和拆分也暗示了阿北商业化的新思路坚持书影音的豆瓣,同时将可商业化的部分独立运作,以期在留住老用户的时候,拉动新的付费用户。对于骨子里想优雅地把钱赚了的豆瓣,这也许是一个机会。

知乎希望广告和知识付费成为商业化的双引擎,但在知乎,同时走这两条路十分困难。

两者相视一笑。然后在两个月前,两人吃了一个盒饭,把合作定了下来。

对这一点,阿北和周源两人显然有着基于各自现实产生的不同理解,阿北似乎更希望把豆瓣做成由一个个松散关联、彼此独立自主的精致小城邦组成的联合体。而知乎的发展从初期对规模的极端谨慎,正逐渐变成一个众声喧哗的知识大都市。

“挺神奇的,大多数公司都是为了盈利而开设,豆瓣好像只是为了活着,只要还能维持,就不急于商业化。”秦烽说。

这个小故事,被知乎创始人周源,写在了知乎正式宣布完成F轮融资的回应中——8月12日晚,知乎正式宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。根据知乎官方消息,本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。

Quora自不必多说,没有它就没有现在的知乎;LinkedIn的出现主要是它在变现人脉价值上的耀眼成绩早在2010年,LinkedIn就实现了全年盈利其模式在B端和C端都能完成货币化,如果知乎可以说服投资者相信它与LinkedIn有共通之处,那么同样有利于在现阶段抬高估值。

算法分发之下,专业答主在知乎生态里连精神激励都很难获得了,不少大V吐槽自己辛辛苦苦写的干货内容没有别人抖机灵的获赞数多,许多人在摸清了分发的规律之后,偏向于创作接地气的低门槛内容,如搞笑段子、戏剧化的故事等,反映在内容消费上,用户看到的推荐内容也变差了,知乎在用户口中慢慢由“逼乎”变成了“编乎”。

但三家最大的利好,仍然将来自短视频。

豆瓣市集自营商品豆瓣日历,售价不足百元,推出时曾被炒到数百元,如今销售额达到千万级;豆瓣时间上线一周年后,全部内容付费产品营收也达到千万级。尽管姚文坛曾公开表示,豆瓣的商业化进程中,暂时还是广告的效果略好一些,不过广告收入和用户收入这两条路已经走通了。

如何平衡商业化和小众社区氛围,是摆在所有小众内容社区面前的难题。深创投投资经理李岳乔认为,这二者很难把控,小众社区的生意就真的只是一个生意,瓶颈明显。

QuestMobile发布的最新数据显示,短视频行业风头正茂,用户规模超过8.2亿,同比增长32.3%。今年6月新安装短视频App用户数量依旧超过9000万,主要是35岁及以上、身处三四线城市的下沉用户。

相似的商业变现方法背后,豆瓣与知乎走的却是相反的路线,根本原因在于两者所搭建的社区文化性质不同。

寒冬到来之际,知乎B站们的处境愈加艰难,他们不得不选择加速变现,与此同时,这些社区的原住民也在加速逃离他们熟悉的场域,寻找下一个安身之所。

无论如何,短视频都对知乎至关重要——对沉淀着大量高质量用户人群和问答关系的知乎而言,短视频是最直接内容呈现形式,也是引流的最快方式。更何况,商业化变现困难的知乎,目前来看短视频社交也是重新证明自己最好方式。

但从开放注册起,就从未想过止步于一个高端小众的问答社区,而是要服务于大众。那么一个开放式的知乎,只能树立更上一层的社区文化,搭建起整个知乎的品牌价值,形成惯性。刘昊然所代言的、世界杯广告所循环的,都是一流问答平台的定位。

从2017年开始,知乎正式开展商业化,并陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。广告变现方面,知乎形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告形式,还开创了品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。知识付费方面,知乎在底部导航菜单上线了“市场”作为独立入口,汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的“付费”服务形态,用户可以通过“市场”页找到所需要的付费知识商品。

这种对内容生态的利好,目前来看是多方面的。比如百度,可以通过AI技术,将知乎内容分发给不同兴趣、不同口味、不同层次的用户,实现内容精准送达,从而把流量转换为内容影响力,完成内容高质量传播。

有投资机构透露:知乎团队在融资时会参照三个对象,除了豆瓣之外,还有Quora和LinkedIn。

“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方,而不是以前那个寻找答案的地方。”

在业内人士看来,这场资本联姻中,受益最大的,或许将是知乎。

不过知乎也不是坐以待毙,直接抱了新大腿,在2018年的下半年很快看到了微信内置搜狗搜索引擎提供了知乎的搜索结果。通过共同的投资方,知乎与搜狗就这样连接在一起。

伴随着这批内容社区慢慢成长的老用户们,正在失去从前的参与热情,注册B站5年的夕阳以前是一个弹幕狂魔,在B站鬼畜区每一个全明星视频里都留下了自己的“足迹”,但现在,他已经很少参与弹幕互动,用他的话来说,当所有人都无脑玩梗的时候,那种感觉就不再是心有灵犀,而是平庸。

周源对此承认,随着内容产业,或者说媒体领域的快速发展,其竞争异常激烈、混乱以及充满不确定性。直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念,已经难以清晰界定彼此边界,单纯的流量竞争,已经变为流量 质量的竞争。

责任编辑:李丽

10月20日凌晨,豆瓣广播正式恢复,一时间,豆瓣友邻们奔走相告,有用户晒出吃饺子放鞭炮的照片,有的则是以大骂几句阿北来表示庆祝,外人很难理解资深用户对豆瓣的黏性有多高,这种“又爱又恨”类似于对自己的母校,爱之深责之切,但只允许自己人骂,别人没资格。

最终,这被证明是一个失败的想法。今年1月,知乎又推出短视频项目“即影”,同样在内测一个月之后宣布解散。

豆瓣的创始人阿北在做阿尔法城的时候,看了半年城市规划相关的书;知乎的创始人周源也经常用城市建设的思维去思考知乎的模式,他俩在不同的场合都曾对一本叫《美国大城市的死与生》的书推崇备至,作者简雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。

知乎融资历程 数据来源 / CVSource投中数据

自称是一颗老豆瓣的Kylie,同时也是知乎的常客。她谈到,如果说她想要学习一项技能,那么就会选择上知乎,但如果想要找一本好书、一部好电影,就会上豆瓣,两者对她来说兼具着不同的功能。

2018年8月8日,知乎正式公布完成E轮2.7亿美元融资,投后估值24亿美元。能在资本收紧的大形势下,完成新一轮融资,足见得知乎对于投资人仍然有不小的吸引力。

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知乎融资一览

于是,这个数据成为了豆瓣时间为数不多的一组官方公开数据。

豆瓣对待商业化的这种谨慎态度让自己错过了太多的机会,一些好项目因为资金问题而无法进一步发展,豆瓣音乐无力版权大战,用户流向网易云音乐和QQ音乐,豆瓣电影止步于影评,没能发展为猫眼、淘票票这样的票务平台,小众的豆瓣阅读更是无法和阅文这样的网络文学巨头竞争。

有意思的是,彼时有文章称,“抖音快手代表不了所有的短视频,知乎视频将走上抖音快手之外的 第三条道路。”

豆瓣时间保持了豆瓣社区文化基于兴趣的特性,电商板块豆瓣豆品所出售的搪瓷杯、笔记本、挂耳咖啡,从商品硬照到营销词都是满满的性冷淡风,卖东西也还是熟悉的豆瓣格调。甚至连信息流广告这一纯粹直接的变现手法,豆瓣也有选择侧重,不但仅出现在推荐信息流中,内容也多为教育机构的广告投放。

隔几个月就发生一次的知乎大V出走印证了知乎“路线之争”的弊病,大V出走的原因很简单,专业内容在知乎的变现非常不易。

业内人士称,曾经在知识付费领域中四分天下的是知乎、喜马拉雅、得到和分答,前两位占据着头部位置,得到略显逊色,分答已早早退出。同时,分答创始人姬十三的另一产品果壳网,也在趣味、泛科技化的小众领域中声音越来越小。

姚文坛找到CEO阿北,这个成绩要不要对外说一下?

“这一群年轻人在B站上总能找到他们喜欢的东西,因为自己在文化方面的一些兴趣爱好,然后在B站聚化出很多内容。”B站董事长陈睿在一次演讲中表示。据统计,番剧早已不是B站播放量最高的分区,现在最高的是游戏区和生活区,B站的二次元氛围还在,只是隐匿到了一个个相关分区和其中的视频、弹幕里。

在业内人士看来,三者合作,同样最关键的是打破了内容产业信息孤岛。“事实上,三者对内容产业,其实有内在的整合需求,完全可以构建一条完整的内容产业链。”

诚然这个成绩并不算优秀,但至少可以回应微博CEO王高飞豆瓣用户没有价值的论断。

“阿北很难,这帮用户都是祖宗,豆瓣动辄得咎,商业化的每一步都不好走,但用户也拧巴,也怕失去豆瓣这个精神家园,每次出状况都呼喊‘豆瓣不能死’,反正就是矛盾。”豆瓣老用户沉思告诉燃财经。

“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。”8月12日,周源在知乎如此回应:“要在竞争中建立新秩序,需要保持开放,彼此赋能。”

由此看来,在2018年知乎确实讲了一个更好的豆瓣式故事,但事实并不完全如此。

《好人阿北,和拧巴豆瓣》,毒眸

知乎搭上快车,豆瓣坚守精神角落,市场上留给其他参与者的也就更少了。

豆瓣擅长细化分类,一个个兴趣圈、小组、话题,一旦跨越这些圈层,谁也不比谁有话语权。由此形成的牢固圈层,总量很大但颗粒很细,颗粒之间彼此影响极小。豆瓣由此成了无数小群体的精神领地,在平台层面上基本没有形成交流的常态。这使得豆瓣必须选择精细化运营的策略,书、影、音版块彼此基本互不干涉,但也让豆瓣难以找到简单易行的盈利路径。

不知不觉中,豆瓣已经来到成立后的第15个年头,过了这么久的时间,豆瓣都没有摘掉“文艺”的标签,对于大部分人来说,豆瓣只是一个书影音的评分网站,在进影院前和出影院后会打开用一用,但对豆瓣核心用户来说,这里是他们的精神世界。

所以,即便知乎、快手、百度三者结合,即便三者形成短视频生产、分发、变现的一套完整的链条,但不管三者愿不愿意,随着三者的结合,恐怕一场与微博、头条的全面战争,都已经在避无可避的全面打响。

知乎商业化的重心不得不暂时向广告偏移,随之引发另一个问题:广告疯狂穿插在信息流以及问答页中,严重破坏了社区氛围及用户体验。QuestMobile数据显示,知乎的开屏广告点击率达到8%,信息流广告达到5%、评论区广告为1%。有不少网友吐槽调侃道,看广告,上知乎。

阿北的理想主义和现实的激流常常格格不入,他曾经向外界表示自己的创业理念,一是不想去做大家一股脑都在抄的东西,二是想清楚自己的关键能力,并保证事情的实质是一致的,外界评价他是“一个执着又不愿意在商业风口捞钱的理想主义者”。

很长一段时间里,豆瓣和知乎都被放在一起进行对比,甚至被一些媒体称为“知乎最大的敌人”。前者以书影音起家,是更加侧重文化娱乐层面交流分享的精神角落,而后者被视为专业度更高、内容更优质的精英问答社区。

但豆瓣不是没有这样的机会。

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因此,有业内人士目前乐观表示,数亿用户的快手,其内容对知乎是一个不错的补位。

知乎书店

小众社区要么大,要么死,仿佛是互联网界的一条公理,大和死之间的尺度,鲜有人能拎得清,但基于二次元文化而兴起的B站,或许有望成为那个“特例”。

庞大流量入口将来自百度。一是可以通过百度搜索直接展示知乎信息流,这会为知乎带来更多的普通用户,以及现有内容更好的信息流展示;二是按照百度官方宣传,目前百度小程序平台已入驻小程序数量达到15万个,月活跃用户数量达到2.7亿人。这意味着,一旦知乎加入百度小程序生态体系,知乎内容可以直接展示到百度小程序平台中,相当于无形中陡增数亿潜在月活跃用户。

2019年,豆瓣即将迎来14周岁的生日,它的创始人阿北也将跨入50岁天命之年。14年来,这个中国唯一一家纯原创,在全球互联网界找不到对标的公司,就这么不温不火的一直存在着,像一个内向的少年,默默做着一件自己坚信的事。也许一直不温不火下去对于豆瓣而言才是最好的状态,但这样一个aggressive的大环境,是否能够持续容忍一个清爽整洁的大众精神角落?

B站2019年Q2财报显示,B站二季度总营收15.4亿元,营收结构中游戏依然占比最大达60%,非游戏收入中,直播和增值服务业务收入占21%,广告仅占11%,电商及其他业务收入同比增长489%,连续三季度保持三位数增长。

“这三家各自领域的头部企业结合,主要还是互相引流,完善生态内容。这其实就跟腾讯投资京东一个道理,估计这次也不会有什么新产业诞生。”8月12日晚,某互联网公司CFO兼执行董事Lucence向锌刻度表示。

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想要商业化但又想体面挣钱,这种矛盾让用户对豆瓣的评价也趋于两极分化,一些用户认为“阿北是个好人”,不屈服于名利,不随大流,顶住了压力让豆瓣保持一个相对干净的社区氛围,但另一些用户则认为豆瓣已经商业化很严重了,阿北逐步做出了很多妥协,豆瓣也已经不是最早的样子。

开放与合作,对当前互联网来说,无数案例证明已经是很容易理解的事情。对知乎、快手、百度而言,同样如此——2016年开始,知乎就试图通过请代言、打广告、追风口、玩营销,进军知识付费和短视频领域,将小众产品变成大众产品。

与此同时,掌门人阿北似乎早就苦于豆瓣业务存在割裂,在2018年终于找到了让解决方案。

“谁都想做一个小而美且独一无二的产品,但做产品的前提是有钱活下去,否则每一个慕名而来的用户都会是你的负担。”互联网社区产品经理秦烽对燃财经说。

三者的目的,都是想打破自身闭环,引入更多的信息流和用户群体关注。“虽然产品形态和用户场景都很不一样,但大家都面临信息孤岛问题。”周源如此表示。

周源在互联网大会期间接受燃财经专访时表示,知乎当下要做的,是建立起更加科学、合理的机制和规则,打造出更高效的设施和工具,推动用户、内容、商业三个部分共同提升。他强调,只有用户、内容、商业三个部分互相推动,形成正向循环,知乎这个飞轮才能不停地旋转,不断生长壮大。

1.百度、知乎、快手对内容产业有内在整合需求,完全可以构建一条完整的内容产业链。

2.这场资本联姻中,受益最大的,或许将是知乎。

3.这种组合会给不抱团的内容平台,带来毁灭性的打击。比如豆瓣。

良性讨论氛围和内容数量是知乎的地基,关系着用户规模和目前最重要的广告营收,保障创作者收益和内容质量是知乎的壁垒,关系着社区调性和作为未来增长引擎的知识付费,二者都不能舍弃,尽管知乎在商业化上迈出的每一步都十分谨慎,依旧难以平衡这二者间的矛盾。

快手创始人宿华

“知乎的矛盾之处在于,它不能完全是一个去中心化的社区,因为知乎的壁垒就是高质量的专业内容,这是它区别于其他内容社区的核心竞争力。”秦烽说。

万物皆可B站,小众社区的转型典范

2018年8月,知乎宣布完成E轮2.7亿美元融资。也是在这一年,知乎的商业化进程突飞猛进,仅上半年广告收入同比增速就高达340%,但知乎也付出了口碑下滑的代价。

“但对投资人来说,力求商业化变现的投资标的还是更受欢迎,从豆瓣和知乎这几年的融资历程和市值变化就能看出来。”

也许在阿北心中,用户体验永远高于商业变现,但不走已经被验证过的成功模式,而是自己探索商业化,这条路注定十分艰难。

直到2013年3月,知乎面向公众开放注册,不到一年,注册迅速增至400万。到2019年,用户已飞速增长到2.2亿,累计超过2800万个问题和1.3亿个回答。这不仅仅是用户增长,还是一个生态衍化的过程。

即便在制度设计上有优势,B站依旧难免在商业化道路上遭遇用户反感甚至流失的问题,围绕视频贴片广告,B站就曾先后遭到老用户抗议而不得不取消,导致B站在广告上的策略一直比较克制,比如B站坚持永远不加视频贴片广告,此外B站的大会员服务也保证不影响原有的一切免费服务并保证服务质量。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中秦烽为化名。参考资料:

在她看来,只有人群结构改变,不论是小众人群的消费能力层级提升,还是小众人群数量发生改变而变成大众人群,才有可能突破这样的二元悖论,如果没有这种改变,那只能回到创始人本身,看他究竟是否想进行商业化变现,还是想坚持自己最初的想法只服务小众人群,不在乎瓶颈。

豆瓣曾经试过大规模商业化,2011年,完成C轮5000万美元的融资后,豆瓣开始通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和豆瓣音乐“音乐人作品全球数字发行计划”等举措寻求商业变现。

鬼畜区的资深用户夕阳认为,弹幕是B站社区氛围最重要的一个组成部分,有些视频开弹幕和不开弹幕完全是两个视频,只有开了弹幕才能感受到“内个味儿”,有些老梗只有老炮才知道,什么“德国骨科”“六指琴魔”,看到弹幕时的会心一笑,就完成了一次无形的社区交流,这构成了B站的社区认同感。

从用户构成来看,最早的知乎用户是典型的高知小众人群,他们认真专业的知识素养构建起知乎专业、认真、友善的社区氛围基础。上线三年,知乎也只有40万用户。

相比知乎的高表达门槛,B站的用户参与度一直很强,一个拥有百万粉丝的UP主,也可能会是另一个UP主的忠实粉丝,即便不是创作者,也能通过弹幕这种由番剧拓展到所有视频门类的独特互动形式,完成视频作品和社区氛围的共创。

知乎创始人、CEO周源曾在内部公开信中阐释知乎的目标:“知乎要实现的智能社区,既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感,又具备AI驱动的精准性和规模性。”

“这很正常,比起专业晦涩的内容,更多人还是喜欢看丰富有趣的经历,当你埋头创作三小时写出一篇高质量回答时,发现获赞数还不如一条二十个字的抖机灵,估计再也提不起什么兴致来回答。”麦戈说。

2010年上线的知乎以高质量的用户和专业级的问答内容起家,早期实行邀请制,最早只有200名种子用户,知乎四位创始人关注的前200名去重用户中,有158位显示职业信息,其中创业者占比最大,其次是程序员、媒体人、产品经理、投资人、设计师、其他。

豆瓣融资历程 数据来源 / CVSource投中数据

除了广告和知识付费,知乎还在不断探索能被专业内容赋能的变现模式,上周,知乎版本更新上线“小蓝星推荐”,这个好物推荐榜单被认为是要像小红书一样做种草榜单继而探索电商,在此之前,知乎已经上线直男种草社区“Chao”。此外,知乎也曾上线“即影”尝试短视频领域的机会。

“以前知乎推荐的都是精选内容,足够硬核,干货多,让我了解到许多不同领域的知识,比如曾经给我推荐过NLP自然语言处理入门,让我这个文科生了解到一些前沿的人工智能知识,但现在这样的推荐越来越少了。”麦戈说。

2013年-2016年,这是知乎建立用户基础的阶段,一方面知乎努力扩大回答者的多样性,另一方面不断降低普通用户的使用门槛,“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起背后,问题的目的不再是常规意义上的寻求解法、追问原理,而是让用户分享自己的经历,引起更多用户的共鸣、参与、讨论。

编辑:ca88 本文来源:网易估价24亿欧元,微博搭上快手百度

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